抖音地推简直太卷了，让费了好大劲儿才登上山顶的游客惊叹

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在春熙路某十字路口，抖音地推顶一位便服女子上前搭讪：「你晓得抖音急速版吗？…哦，简直劲儿惊叹早已下载了呀，太卷蚂蚁刷单有没有第二部手机，让费可以再下一个。才登」

太古里超市大陆下一层煮叶贡茶，上山一女子趁服务员不注意，游客神色惊慌地走到客人桌前，抖音地推顶俯身掏出一部手机，简直劲儿惊叹轻声问道：您好，太卷请问你据说过抖音急速版吗？

7月份的让费广东宣城莲花峰，酷热干涸，才登一位抖音工作人员站在近两千米海拔的上山山顶小声吆喝：西瓜、烤肠免费，游客下载抖音急速版才能领，抖音地推顶随意挑。让费了好大劲儿才登上山顶的旅客惊讶「抖音地推简直太卷了」

近日，在中国人流量密集的区域，你们也许都能碰见好多这样的地推人员上前搭讪，她们见缝插针，暗戳戳地拿出一部手机作演示讲解，并在路人表示没兴趣后就会尾随一小段路程作劝说工作。

仅在近日短短1-2个月内，笔者已在多处被那些地推搭讪了四五次，除了这么，更是听闻大量友邻反馈遭到这种现象：一位同学遇见抖音地推小哥时，一心软便帮忙下载了抖音急速版。结果晚上一看月历发觉早已被抖音恶意篡改，填满了广告，遂显出悲愤发同学圈表吐槽抖音。

在这么指出用户隐私和信息安全的明天，抖音急速版未经用户准许就植入广告，或索取不合理的手机权限篡改用户日程，不亚于顶风作案。蚂蚁刷单可见其推广力度之大、需求之急迫，比起瑜伽房的地推力度，也不遑多让。

通过和地推人员的进一步交流发觉，抖音地掉入行门槛低，投资回报率高。

首先，拉人容易，不限制抖音老用户，只要是快速急速版新用户即可，其次奖金优厚，下载+发放礼品+一元购+隔日存留奖励+业绩累计奖励。最初一个人可达30元左右，一些地推人员三天出来能拉上千人，日收入近千元。

「你每晚刷刷视频，就可以挣钱了，如何都是看，能挣钱不是更好」，地推小哥临别时留下一句话。在刷了两个视频以后，界面的小红包里，果然多了2元现金利润。谈笑间快手涨流量软件，小哥和笔者虽然都薅到了资本的羊绒。

抖音急速版原先所未有力度拉新背后，是抖音接近失速的股价表现。

自年初上市创下417.8美元最低点后，抖音股价持续向东北方联通，加之日前恒指盘面不佳，7月26日抖音股价收于114美元，跌去超过七成，早已与IPO时的发行价处在同一水平。半年左右，估值蒸发掉了万亿量级，可谓绞肉机。

为了挽回局面，抖音不断加强销售及营销支出费，频频出手。线上，已然成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台的抖音，又领到官方授权的东京亚运会转播权；线下，推动下沉市场铺装，对一二线城市发起攻占，大力发展地推，疯狂拉新。

为了月活，抖音真的拼了。

01为用户增量背水一战

自去年2月份在港交所上市后，来自各方面的严打让抖音喘不过气。近日股价一度三日连跌，让抖音面临着众多指责。

5月，抖音一季度财报显示，抖音当季产值170.19万元，虽相比今年同期下降了36.6%，然而同比上一季度上涨了5.97%。

而在抖音于2021年3月23日公布的2020年全年业绩报告中，2020年抖音全年收入587.8万元，不及市场预期的593.82万元。经营收益从2019年的6.9万元下跌为2020年的-103.2万元，经调整后净巨亏仍达79.5万元。

但是即使在营销上投入巨大，抖音在用户和流量上却仍处在吃抓住状态。2021年一季度，抖音应用程度平均月活5.198亿，平均日活2.953亿。老对手抖音则在一年半前日活就已突破4亿。

值得注意的是，6月23日，抖音CEO宿华在一次发布会上称，「如今，抖音全球月活跃用户达到10亿。」当天抖音应声下跌，但在隔日却又传出一些剖析觉得可能没有做完全去重，才促使MAU下降大超预期。

虽然抖音没有做后续澄清，但我们应该听到的是，街头巷尾的地推军团，功不可没。

资本市场须要的是一个好故事，一个有潜力、有成长、有未来、有希望的「四有青年」。有抖音和TikTok跑在后面，用户下降已经疲弱的抖音，不想舍弃「以下降为纲」的故事，一旦下降性不在步入成熟变现阶段，资本市场对于巨亏数字也许将愈发严苛。

这也就解释了，地推小哥们为什么这么「卖命」？背负着不低的指标和迷人的激励，其背后是抖音在下降和变现之中，完全倒向了后者——即便这样做难度很大。

这意味着，抖音的经营策略，已然发生了重大转向。

而推广急速版及其他应用程序的营销支出是巨大的。

据财报显示，抖音2020年的销售及营销支出高达266万元，环比增速高达169.8%，去年更是只高不低。和其他平台相比，抖音的单用户维护成本也很高，受资本偏爱的B站单用户维护成本为17.3元，微博仅0.9元，而抖音则高达55.3元。

为了降低用户活跃度，抖音急速版、抖音APP均推出各色各样的领现金活动，来引诱用户不停的开启刷视频淘金模式。

这么大的营销力度，换来月活10亿的数字，而宿华近期更是表示要在海外趁势逼抢。可以预计的是，抖音的烧钱游戏还将持续一段时间。

02逼抢是最好的逼抢吗？

抖音向一二线城市发起逼抢，有如诸葛平叛。圈内投资人觉得「短视频用户下降接近天花板，平台的拉新，都是在唤起其他平台的沉睡老用户。」而这意味抖音的拉新需求不能只局限于乡镇人群。

自今年起，抖音开始不断扩展内容。携手易迅，签约周杰伦。以强目标导向的姿态，加速运转内容、商业化等业务武装。

为实现更广泛的人群覆盖，抖音开始在各个方面进行精细化精耕。一二线城市里，好多人都说，土味抖音用土办法让自己无处遁形。

在草莽时光，以「老铁、家人经济」打天下的抖音，和抖音相比，更重视用户之间的联系。在抖音现象级网红频出的时代，类似「MC天佑」、「牌牌琦」等厂牌轻易雄踞千万关注。2017年至2019年，抖音直播变现收入占总产值的比率曾一度高达95.3%。而这一数据在2020年出现急剧下挫。

2020年，抖音直播变现收入仅占全年总产值的56.5%，近乎减半。而且增长趋缓，2020年第四季度，直播平均月付费用户仅自2019年同期的5020万增至5080万。

抢占产值半壁江山的主业，接近于停滞状态。

随着有关部门对直播内容的整治，当初抖音的6大扛把子，有4个遭到过封杀，抖音本身针对辛有志等家族的「削藩」意味显著，可以预见的是，抖音借助直播这一业务变现能力的路径早已基本见顶，平台的商业化重心也开始挪向抽成较低但风险可控的电商以及信息流广告。

单就直播生态，抖音须要进一步加强官方营运力量，对主播进行精细化监管和内容分类。随着新增用户的涌向，面对更加多样化的需求，「家人土嗨式」圈地自封无法为继，这对寻求多样化发展的抖音来说，是须要破局的。

不仅对主播的精细化管理，抖音在视频内容方面也在寻求精细化分割。不仅抖音自有的之外，抖音还试水了兴趣社交、在线教育和二次元，覆盖了小吃、游戏、体育、知识、汽车等几十个内容与行业垂类。这促使好多老用户吐槽抖音「土味」不再，越来越「抖」。

但在市场化面前，「越打越相像」是正常的。

对于所有社区式app来说，无论他的形态和功能，归根结底就两个目的，拉新和存留。让更多的用户进来，再让用户持续去使用，最终进化成为无法复制的文化壁垒，是一个成功的社区式app可以常年发展的关键。

投资人最喜欢问的一句话就是，有人剽窃你的产品如何办。在技术日渐成熟的明天，app中99%的技术都可以被复制。而真正让app独一无二的不是技术，而是用户与app共同构建的文化社区。

技术可以复制，但生活不能。

当前，抖音抖音的逐渐同质化，是商业上的必然。二者能够在扩张的同时保持初心，才是疯狂地推以后要思索的问题，对于抖音来说，也是这么。

03游艇驶向新航路

相比地推式的拉新，更难做的是将用户与平台绑定，构建情感纽带，从而产生稳固的打开习惯。如同谈恋爱，怎么能通过聊天、吃饭、看影片，产生稳固持续的一段关系，而不是刚见一面就拉黑，这是个玄学。

和抖音相比，抖音更像一个社区，而社区意味着人和人之间的联系更强。在抖音，看完视频上滑就是评论区，希望你和博主发生点互动，而抖音看完了上滑就而步入到下一个视频，其用意是让你刷下去不要停。

抖音类似名星与关注之间的关系，做的是「崇拜经济」，核心就是让用户去俯视、模仿名星的美好生活，进而完成从pick到打赏乃至下单其带货商品的全链条。

而抖音做的是「信任经济」，比如抖音的谈谈功能，类似同学圈，为博主和老铁搭了一座桥，降低互动的机会，拉近博主与听众的距离，从而降低社区的黏性。抖音将有相同喜好及价值观的人聚在一起，产生关系网，当人与人之间的关系紧密了，达到一定的信任程度，都会形成经济效益。

无论是抖音还是抖音，在商业部份都是借助：直播打赏抽成、广告位营销以及电商销售抽成这三大业务。直播打赏时代早已已逝，而抖音的「人情」算法模式又不利于广告位的投放。

这么电商的故事成色几何？财报显示，2021年一季度，抖音其他服务（包括电商）的收入为12万元，环比快速下降589.1%，但一波操作猛如虎，在总产值中的占比仅为7.1%，即使是电商交易总值环比下降了219.8%，达到1186万元。

电商之路上，隐患不少，辛巴这样的「家族式」主播们影响力甚广，拥用户和GMV的江山，一度喊话对抗抖音。而像层出不穷的「燕窝门」等风波，更是同时影响了平台生态中的各方参与者。

抖音面临的一系列困局和困局不是个例，本质上说，是一批成长在联通互联网时代的科技公司，在旧红利见顶，须要找到新的驱动力时所必需要面对的挑战，面对变现困局

抖音又回到了老办法：继续拚命做大用户基数，只是这一次不同的是，其不惜仿效早年的团购、支付和打车大战，在短视频赛道引入了凶悍的地推铁军。

甚至可以说抖音依然是相对辛运的，成功上市，享受过高光时刻，账上也一直有充足的现金。

虽然如今，抖音也还有超过600亿港元的估值，是毫无疑惑的一线科技企业。年初超过400多的股价，更像是当时非理智繁荣的资本市场，对中国互联网和广大投资者吹出的一个梦幻泡沫。

现在抖音涨流量软件，渡轮正在急速驶向新航路，好让下降的婚宴永不散场。

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